导读：饭圈走平台双11是什么意思来源:亿邦动力01有人会问，今年双11要注意什么？是全球经济形势下滑吗？还是过去的大互联网公司？还是战报数据更强？我说都不是。看一家公司就够了。准确地
饭圈走平台双11是什么意思
01
有人会问，今年双11要注意什么？
是全球经济形势下滑吗？还是过去的大互联网公司？还是战报数据更强？
我说都不是。看一家公司就够了。准确地说，字节跳动是Tik Tok的Tik Tok购物中心。
有人会问，商场有什么好看的？十年前天猫建了商城；早年，JD.COM被称为JD.COM商城。Tik Tok无非是古董行为。没有什么可惊慌的。“看看李佳琪，预售吸引了四五个亿的观众；看看罗永浩，横跨Tik Tok淘宝，创业，直播；再看看淘宝。今年，我邀请了罗永浩、余(我后来指责了他)、和。这‘诺曼底’好玩不甜吗？”
是的，它们闻起来都很香。不过，我先说清楚，为什么双11只需要锁定Tik Tok商城，就可以预测春江水暖了。其他人也逃不过“真理法则”。
我预测，Tik Tok商城可能是未来一两年内唯一能带动整个行业持续增长的电子商务模式。
注意，重点不是增长，而是模式。
是的，增长是肯定的。Tik Tok是一个大流量池，年轻用户都在Tik Tok。Tik Tok有购物中心是很自然的。
但我想强调一下“模型”。当企业进行战略部署时，一个正确的模型将直接决定最终的结果。成长只是结果，模式才是决定性的杠杆。佛说:凡夫怕果，菩萨怕因。成长焦虑很大程度上是对模型重要性的忽视。你觉得Tik Tok很强，所以你加入Tik Tok做电商。我相信你在Tik Tok大概率做不好。
回到Tik Tok商城，它是什么样的模式？
我的理解是，Tik Tok商城是这家公司在字节跳动的超级名片，而字节跳动是今天整个互联网行业的名片。
不可否认，今天的字节跳动是中国最好的公司。不仅仅是因为张一鸣能跻身胡润百富榜前三，还因为字节跳动已经秘密超越阿里腾讯，成为当今中国广告收入最大的平台。它的强大源于它的“先进性”——也就是Byte这种寻求成长的公司的先进模式。
我简单的把这个模式总结为“效率优先，借力留人”。
对，不是错别字。是“留存”留存，而不是流量的流动。
字节跳动是一家非常相信效率的公司。传言这是一个APP工厂，但本质上，用字节创建一个APP的底层思路，都嵌入了以效率为目标的“思想印记”。
这是字节的骨架。你以为是赛车，重复建设，烧了很多没用的钱，其实字节很清楚。赛马的结果以“效率”为目标。
今年形势所迫，所有公司都在考虑降本增效，减脂增肌。但别忘了，“提高效率必须降低成本，降低成本不一定能提高效率”。
许多公司削减成本是为了生存，而不是为了效率。这就好比有的马不吃草减肥，但前提是不饿死，但也是平躺着不想跑；而且有的马更有活力，跑得更快。
字节的效率模型靠的是“留”而不是“扔”。至于“借”，也就是在哪里引入资金杠杆，也要看谁的“留存”模式更好。
这种模式对于头条、Tik Tok，甚至字节招聘文化和产品商业化都是一样的。
我们大部分商家都知道，通过dou+和千川投资的方式，可以让付费流量支持一个账号。这也是Tik Tok电子商务特别鼓励商家去做的事情。因为Tik Tok的流量池足够大，算法足够精准，只要有足够的预算，品牌就可以持续输出。
但显然，喝金枪鱼不足以解渴，只能致命。如果仔细观察字节产品线的成长模式，会注意到这并不是官方希望呈现的战略，也不是其崛起的真正奥秘。
10年前，今日头条APP在市场起步阶段敢于将推广预算all in手机预装。原因有二:一是十年前移动互联网和智能手机的渗透率极低，大家都向智能手机转移的趋势有目共睹，所以潜在用户盘子很大，增量就在眼前；第二，今日头条APP的启动数据能达到一个让当时团队满意的标准。这个时候，只要投进去多少钱，就会有确定的甚至是指数级的回报。
日活跃和月活跃是十年前最好的用户留存指标。而张一鸣所谓的“努力创造奇迹”，是建立在“投资+留下”的基本模式(MVP)上的。包括字节跳动前期的大规模扩张，“不计成本”的挖人和招人，背后也是为了找到一个真正能帮助字节跳动带来效率的高手。
所以在Tik Tok做电商，投资对应的ROI不应该只有GMV，至少要有GPM(直播工作室和购物车的千万次曝光产生的GMV)。然而，最好的模式应该是固定用户的货币化率。做一个有用户沉淀和用户留存的增长模型。
因此，购物中心是Tik Tok的“落脚点”。如果把之前的短视频、直播等基于内容和兴趣推荐算法的电商模式比作在街上卖东西，那么Tik Tok商城就是在沿街开店。前者擅长刺激用户的无计划消费，即冲动消费；后者是重新连接产品、品牌和消费者的机会，也就是忠诚度。
我们都说直播电商是单机游戏。东西卖的多少，不取决于某样东西是好是坏，而取决于主播兜售的东西是大是小。所以回头率居高不下。商城电商很多时候是一场博弈。最后还要验证是否能有回头客，品牌是否能被消费者认可。
双11大概是检验这种模式的最好时机。
说了这么多，我想指出关键问题。
我们都知道Tik Tok足够强大，成长的很好，兴趣和算法驱动的内容平台(包括微信视频号，淘宝直播，Aauto Quicker等。当然)给市场带来了新一波的想象空间。但当Tik Tok开始决定去留，就意味着整个电商市场的增量空间开始收窄。
活跃用户方面，微信12亿，Tik Tok 8亿，淘宝5亿。因为腾讯和微信生态对电商的态度一直是暧昧的，虽然有巨大的流量池进行商业转化，但并没有完整的电商闭环。淘宝自然是电商，但它在用户的货架思维中根深蒂固，决定了它更倾向于成为交易的终点，而不是起点。所以Tik Tok是唯一一个流量和电商整合最大的产品。
Tik Tok商城是整个互联网和电子商务的最后一道“用户货币化”墙。而且马上就要打包了。
02
好吧，吹到Tik Tok这里。否则，人们一定会认为我是来舔Tik Tok和拜字节的。
真正的问题来了-
当我们理解Tik Tok的“留存”模式时，我们不得不思考:拥有18亿全球用户(留存)后，Tik Tok要想继续扩张，应该向谁购买流量(留存)？(附:Tik Tok MAU 888万+Tiktok MAU 10亿)
这是今年乃至2023年双11最大的神话。
因为你会发现，在中国，除了微信，似乎没有人的流量。然而，微信对Tik Tok外链的态度却是一言难尽。
另一方面，品牌商家会发现，Tik Tok的流量快用完了。尤其是投资的ROI逐年递减。当然，也不排除一些“投手”在品牌企业或者一些DP机构中还是比较吃香的。但整个行业的红利正在消亡。
所以全网没有可以购买的新流量，更大程度上限制了Tik Tok。“下大力气阻止奇迹”。模型会失败吗？
甚至在某种程度上，品牌商比Tik Tok更舒服。毕竟在那个没有替代的时代，商家可以“全球化”经营，而平台不行。
这就像一颗行星膨胀、融合，最后坍缩成一颗白矮星。
这个问题也是十四年来双11形势日益微妙的一个缩影。
我们的电商环境会越来越像孤岛和白矮星。
平台由于自然竞争，无可指责。这就决定了淘宝天猫、JD.COM、Tik Tok、微信、Aauto Quicker必然在若即若离的关系中徘徊。
比如今年双11前夕，Aauto更快的恢复了淘宝链。这两年，无论是Aauto快消还是Tik Tok，都希望把电商利润保存在自己手里，砍掉平台外链。在这种半开放半封闭的状态下，Aauto Quicker的选择很重要:是以更多的盟友扩张GMV，从而与Tik Tok继续战斗，还是全力以赴冲刺世界屋脊这个独立电商？
一段时间。在今天的a auto faster眼里，自己的存量就是存量，对方的存量就是增量。所以外部广告收入和电商交易收入都要做。最重要的是，在干掉Tik Tok之前，不要急着和淘宝成为敌人。这还不算后面视频号的疯狂追逐。更何况内容电商平台的基础设施并不完善，很多环节，比如供应链、店铺、支付、物流、体验等，仍然非常重视商业运营。大主播没有好的托盘，也会影响KOL的用户货币化率。所以，恢复“建交”是最好的选择。
也是淘宝挖走Aauto更快主播的顺理成章的解决方案。淘宝有自然选择池，需要的只是更多可以变现的流量。因此，李佳琪在淘宝的存在和辛巴在Aauto Quicker的存在并不妨碍从淘宝获取商品。淘宝有机会更快地从Aauto的用户中赚钱。为什么不呢？
当然，交友的大胆穿越平台行为，在一定程度上，只是罗老师和淘宝在“行为艺术”上的成功。乍一看，我觉得是最后一根稻草，但实际上，仔细对比交友网和李佳琪直播的数据可以发现，库存的深度、打折力度、商品的宽度，都衬托出了李佳琪“唯我独尊”的存在。
在李佳琪Live Studio，预售首日，雅梦美容仪单品就能破亿。罗灿老师只拿出传统技能“抢iPhone”和“抢金条”来拉高观赛和嘉宾名单。这显然不是一个数量级。
就整个网络而言，唯一不需要“走出去”的是李佳琪本人。由于淘宝和Tik Tok的双重孤岛情况，李佳琪只有选择其中一个才能最大化其用户的货币效率。因为只要你选边站，任何平台都会在他身上。
另一方面，Tik Tok不必在意罗永浩的“出轨”行为。首先，Tik Tok没有失去他的友谊；第二，Tik Tok的算法机制从来不支持支配地位；第三，Tik Tok今天的会计逻辑不同于其他“孤岛”。如前所述，Tik Tok是互联网和电子商务的最后一张牌。Tik Tok在乎的是，他能为整个行业贡献多少增量的“想象力”，以及在“留存”模式下，商城能否捕捉到用户留存的“真实感”。
只要你能“留下来”，以字节的性格，你会义无反顾的继续投入。这将意味着Tik Tok将继续全力以赴寻找更多的交通资源。在这种模式的滚动下，明星、网络名人、主播、人才、品牌商还会短缺吗？
03
平台孤岛的另一个致命问题是所有的商业模式都会趋同。
但是美国不一样。美国的互联网公司不要“迂腐”。作为世界上最大的社交媒体，META从未下定决心要做一家电子商务公司，与亚马逊陷入困境。小范围的社交，最多就是讲讲元宇宙的故事，卖卖VR。结果财报一出，就“冻结”裁员一万人。
Twitter真的很让人失望。10亿次下载，5亿用户，1.87亿可货币化的日活跃用户，这位CEO没有染指电商的野心。“体量之王”马斯克操作激烈，辞退CEO和CFO，裁员50%，回归996……目标只有一个:复制中国微信或抖音。美国人惊呆了，但也很受欢迎。
马斯克的潜台词是，你们美国大公司不搞模式创新，不搞技术发明，靠你们庞大的流量池天天放平，收广告费。看看你们中国的互联网公司。他们把我们抄了个遍，互相抄作业。
可惜马斯克没能叫醒装睡的美国互联网大公司。于是噩梦真的来了。
2022年是全球互联网经济衰退的一年。亚马逊、META、youtube相继倒闭，广告业务要么增速创历史新低，要么不增反降，要么停滞不前。整个硅谷工厂蒸发了3500亿美元。一个比一个差。
所以，有海外“双11”之称的黑色星期五(又名“网络星期一”)，今年也是孤独而悲伤的。
原因很简单。全球品牌业务的预算是通缩性的，而且是全面削减。
国内形势不容乐观。大厂裁员的背景首先是用户货币化速度放缓，尤其是广告业务下滑。因为中国的每一个平台都和孤岛差不多，所以希望商家能把尽可能多的预算放到自己的篮子里。但是，所有品牌商家在年初就已经知道，整体市场化预算是一个可衡量的模型。没有哪个品牌会拒绝更多的曝光和销售渠道。有限的预算先给谁，后给谁，先给多少肉，后给多少人分汤，都是一开始就清楚的。
互联网投资回报率的精算性质使得全球业务有点像“计划经济”。
所以不管是双11还是黑五，都是到年底才发现情况不对。这次衰退是2022年初决定的。
广告主的预算反映了他们对市场的信心不足，背后反映了全球ROI的撤退。所以全球互联网平台广告模式正在走向穷途末路，这是一开始就写好的。
当所有被品牌商砸的广告都无法再获得高杠杆的时候，需要认识的新现实就是如何重新建立平台和品牌商今天的新关系。
什么是新的关系？又是什么旧关系？
我最近讲了一个企业家，他唤醒了梦想家。
过去十年，尤其是最近三四年，可以说平台联名，借助PUA这个算法，拯救了投资人，套现了巨额广告预算。
这是老关系了。平台要想实现效率最大化，最极端的办法就是降低ROI的杠杆来平滑。原因是高杠杆率只会把业务最大化的真实用户货币化，让他们一次性收获，而不需要持续投入。
平台而品牌必须建立在众多游戏的基础上才能实现可持续增长。就是每年你在我身上花点钱，最好是越来越多，这样平台的规模增长才能建立起来。
这也解释了为什么微信、Tik Tok等社交、内容类电商平台在流量发起初期更大程度上不得不做二等电商，大量的淘宝客、微信业务甚至容忍“黑五”业务在他们眼皮底下。
原因不仅仅是品类暴利，还有早期的流量价格还没有官方定价。这就是所谓的“流量洼地”。
广告是一种标准化的商品形式。商家的广告，哪怕是纯横幅曝光，不问CPM\CPA\CPC\CPS，都是明码标价的。
但是，冲突在于，商家想要白嫖平台的可货币化用户，但是平台想要商家多次购买广告。博弈之下，最终会经历效率巅峰，然后走向终点，也就是双输。
这是旧关系让互联网广告走到尽头的必然。
04
那么，新恋情的机会在哪里呢？
如果广告模式的终结受困于广告价格的标准化，那么新关系的建立就必须建立在那些尚未标准化的空间之上。
具体来说，大致有三个方向需要“标准化”去探索。
1叫做股票的标准化。
如果承认字节增长模型的先进性。然后放大留存效率。我们常说的成长黑客AARRR被反复提及，中间的“R”既是留存。
品牌未来的增长模式，首先要想办法“留”下来，然后再烧钱。总的回报是可以预期的。
比如安踏，今年双11，联合冰雪运动国家队，重新定义了羽绒服的标准。羽绒服不是一个新的品类，也不是一个新的市场。一年只能卖一次。其中波司登普遍存在，但安踏敢于杀入，看重的是这个股票品类还没有标准化的机会——运动羽绒服的标准。
非常能理解。今年户外运动很热。除了冬奥会的加持，还在于人们对进口新生活方式的追求和向往。露营、滑雪、溯河、骑行、冲浪都是今年甚至2022年双11的新市场。安踏熟悉的运动领域，加上尚未被挖掘的运动羽绒服，在这个市场上还有品牌定价和投资定价的灵活空间，足以让一个品牌在存量的基础上建立新的标准，从而杀出一片曙光。
比如优衣库。优衣库的崛起正值日本经济衰退时期。相反，其销售业绩增长了160倍，利润增长了1500倍。它是怎么做到的？非常适合今天的国产品牌企业学习。如果简单概括，就是下行周期消费者对服装最简单的需求——基础款。低欲望社会的消费者不需要那么多花里胡哨的东西，他们需要的是经济适用性，老少皆宜的咸宜。优衣库也在建立库存标准。
还是有收获的。这个规模近千亿的小平台，可以在所有巨头眼皮底下成长。核心就是做一件事，运动鞋标识的标准化。从十几年前的派鞋、乐淘、好乐买这些垂直电商网站，到后来的综合电商平台，运动鞋从来都不是新鲜事。但是，真正鉴别球鞋真伪的唯一方法就是拿东西。今天收购的不仅是潮流社区，卖运动鞋和潮流衣服，也在往综合平台方向走。未来会发生什么不得而知，但他已经做得足够好了。
2称为标准化增量。
简单来说就是老人做新的事情。比如说。拼多多的出海项目穆特，就是典型的以“标准化”的方式进攻增量市场。众所周知，拼多多在国内最擅长的游戏就是低成本获客和社交裂变，在微信场景下所向披靡。放在海外还可行吗？一样的。穆特在海外的快速增长仍然是三轴不变:
砍一刀！注册新的！红包裂变！据说，一个老穆特用户可以通过邀请25个新人注册获得100美元。你看，这不就是各种APP“极速版”常用的那个吗？
上线两个月，穆特一共迭代了19个版本，超越亚马逊和SHEIN，成为App Store购物应用单日下载榜第一。有60，000个每日交易用户，平均每日GMV超过150万美元。年底可以冲刺5亿美金。
在国外滚动的还有国内的美妆和鲜花。西花最普遍的感觉就是不想入乡随俗，但又要追求所谓的“本土化”。当你到达美国时，你会看起来像美国人。进入印尼，就换成东南亚风格。不，是中国风，东方审美。继续讲和戴的文化美学，继续把多姿多彩的风格带到国外。这是对民族文化的自信。在国内验证成功的审美标准，应该放到海外去寻找增量。外国人爱同意不同意，我就是我，不一样的烟火。(点击查看《为什么华能以“东方美学”冲刺全球市场？丠丠丠丠丠丠丠
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